能让企业接受"好玩"这个因素并不简单,因为很多企业认为做广告最重要的是有用,而不是好玩。这样的逻辑最容易让企业犯自说自话的毛病,也就是说,企业在广告中表达的东西往往是企业自己认为最有用的东西,从而忽略了目标消费者的感受。我们为什么非常烦广告,就是因为广告不好玩,提不起兴趣。关注是从兴趣开始的,企业的东西再有用,消费者没有兴趣也是白搭。在制造兴趣方面,"搞"其实是在考验企业的胸怀,就像人的幽默感一样,是企业的一种独特的魅力。"凡客体"的路牌广告,完成了从兴趣到关注的过程,成为路边的一道风景,也应该成为是其他企业学习的榜样。作为传播内容,广告被消费者不断PS应该是令凡客高兴的事。虽然这则广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇一口否认网推,但是著名网络推手立二还是根据以往的行业经验判断凡客还是有网推动作。立二说:"最早知道看到凡客体是在天涯的贴图专区,当时该帖刚刚发出,没有太在意,以为是一个普通的硬广,被'人工置顶'了。这时候帖子的回帖并不很多,过两天却发现帖子在SNS类的社区规模性地传播开来。仔细看看,还是和网站合作的模式,使用了部分好友数量大的'种子'用户传播,并设立了公共主页。同时注意到,在传播内容中,几乎同时对凡客体营销概念本身进行了大量的软文宣传。再后来就开始由网络公关公司出来追捧这个话题,接着很多传统媒体开始报道。"无论凡客是否真的参与了网推,凡客此次的传播都应该是成功的:内容简单有趣;符合网络传播的草根特性;有固定PS模板极易模仿。可以说,凡客的这则广告几乎涵盖了网络时代网民自动传播的所有特点,其"搞"的价值,主要体现在网民的自动参与度上,并且彻底否定了传统公关行业按字数收钱,不管效果的行规。爱"搞"的90后们即将上大二的杨晶这个暑假经常闷在家里上淘宝,而购回的服装、饰品千奇百怪:大大的椅垫正面是个巨大的"靠"字,而背面是一排排五线谱,她经常把这个巨大的"靠"字摆在正面,父母对她的这个行为很烦感,觉得一个十七八岁的女孩子,摆个脏字的椅垫像什么话?"你们懂什么?这个椅垫叫'靠谱'。"杨晶不屑一顾。杨晶代表了一部分90后的消费观,他们的消费观与80后、70后有何不同?商家如何瞅准他们的特点做营销呢?只认创意不认品牌杨晶的父母都是60后,事业有成,家庭也比较宽裕。女儿上了大学,终于不用整天穿着单调的校服了,所以母亲经常带着她到百盛、SOGO等商店里逛街,买些名牌服装,想给女儿打扮得时尚些。但是杨晶并不买账,觉得这些衣服设计得一点也不时尚,没个性。她也不像一些80后那样去动物园、官园这些服装批发市场买衣服,只在淘宝上买。"这里的衣服样子很多,有些也很好玩,甚至你可以要求店家按你的要求设计。"杨晶对《中国经营报》记者说。事实上,杨晶所谓的设计要求不过是在衣服上印些个性的文字、图案,属于附加服务,但这正是她所看重的。她常光顾的一家店主要经营DIY式的T恤,可以按照自己的个性要求印制图案,甚至可以把自己的照片传给对方经过处理印在T恤上,而商家提供的T恤图案也非常出位:活灵活现的整只老虎穿在身上、猫抚摸着小鸟说"乖孩子"…很多流行的网络贴图都能找到。记者打开了该店网页,发现商家经营的T恤均来自一家名为北京圆领部落服饰发展有限责任公司的产品,但是杨晶却只知道该店出售的产品和服务,并不知道品牌是什么。90后的这种消费观与80后有着很大的不同。80后往往对某一品牌有着独特的钟爱,很多女孩的衣柜里,同一品牌的服装能占据大半个衣柜,而且可以滔滔不绝地向你讲出这一品牌的总体风格,每年设计师根据流行元素在总体风格不变的基础上加了哪些变化等。甚至直到今天,他们依然对某一品牌或某几种品牌钟爱着。很多90后从不对品牌有什么更深刻的印象,即便有,也很容易移情别恋。喜爱看MBA的90后张天童一直是阿迪达斯的粉丝,得知喜爱的球星穿的鞋开售,总是很早就去购买,有时甚至为买一双鞋辗转几家商店。现在家里的阿迪鞋少说也有几十双,有些仅穿过一两次,因为限量、设计有个性等,就放进书柜中当上了陈列品。原本以为他会成为阿迪的忠实粉丝,然而经常逛运动品牌商店的他总是看到谁家的设计有个性就会买下,甚至是一些不知名的品牌。"管他什么牌的呢,只要有个性好玩就行。"主要挂在互联网上90后中有很多"宅男、宅女"。记者采访了一些90后,他们每天都生活在互联网环境中,哪怕是坐公交、乘地铁,也会用手机上网,聊天,很多新产品、新优惠往往都是朋友间靠即时工具传播的。他们不仅在互联网上找自己喜爱的产品,"搞"产品也是他们的主要生活方式之一。"疯果盒子"是杨晶最喜爱的酷店之一,是这里的常客,偶尔也会买一些创意产品,但是她更喜欢借助疯果的创意,结合自己的喜爱DIY一些产品。"现在主要是能DIY自己喜欢的产品的地方太少了。"一次逛盒子店时,杨晶对一款线装牛皮纸记事本很感兴趣,每个本子上都有一款金庸小说的武侠秘籍名称,诸如九阴真经、降龙十八掌等,而杨晶却想要上面印着魔兽世界招数的笔记本。回家后她立即在网上找到了这二者的结合。设计师张晓敏曾经设计过一系列的小饰品,深受90后们的喜爱,她告诉记者,设计的很多创意都来自于互联网,"搞定互联网流行元素,就搞定了90后的心"。从法国留学回来的张晓敏从没用过QQ,一直是用MSN跟朋友们沟通,但是现在她不得不改用QQ了,"90后们都在用,你到一些90后创办的QQ群里,有时候整屏的对话都看不懂说什么,还有很多有个性的贴图,比如一只卡通小鹿悠哉游哉地从屏幕右侧走到左侧,就代表'路过',一个表情是'囧'的大鸭梨代表自己压力很大,你不在这里待着,人都落伍了。"事实上,上述创意很多都是网友们在聊天中不经意间来的灵感,被一些设计师甚至是喜爱恶搞的网友们自己搞定的,而一些商家则早早找准了这些人的灵感。比如时下流行的一种饮料名为"这样紫",源自于网络流行语"酱紫"(这样子),官方网站上这样解释它的品牌初衷:"我们从消费者的生活形态出发,抓住目标人群的特点,开辟新角度的营销之路。因此我们思考什么是影响现代人生活形态的最重要因素?从某种意义上说,是网络。随着网络技术的不断升级,互联网渗透到了生活的点点滴滴。而对于商家来讲,抓住了'网络流行'就等于抓住了巨大商机。"
魔兽凡客体
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